新零售走不通?盒马绕路菜市场

2019-05-13 09:48 北京商报

  零售新物种开始了新一轮的“试错”。近日,北京商报记者走访发现,继3月落地上海后,盒马菜市在京首店也已开业,由盒马鲜生红莲店改装而成。将餐厅和海鲜市场搬进超市的盒马,如今又尝试引入更为刚需的菜市场,并为此挤压了昔日助力盒马成为网红的餐饮面积。菜市场成为巨头和小辈们相互撕扯的新竞争点,晚入局的盒马不仅要从传统商超中虎口夺食,还要提防美团、饿了么等外卖平台的侧面进攻,已然从风口制造者变成了风口追赶者。

  盒马菜市进京

  在经过一个月的闭店整修后,盒马鲜生红莲店已经以盒马菜市的形象于近日重新亮相。这是盒马菜市在北京的首家门店,商品结构和陈列与原盒马鲜生相比都有不小改变。不过,作为盒马为更贴近消费者所尝试的新业态,盒马菜市尚处于摸索阶段,目前来看散买菜的占比仍较低,整体似乎处于高端与平价之间的“游离”地带。

  对比盒马菜市与盒马鲜生门店,细微变化也能透露盒马调改的方向。北京商报记者在盒马菜市红莲店看到,盒马菜市增加了很多散卖产品,在门店入口处增加了类似集市档口的开放型摊位。开放型摊位售卖散称的黄瓜、土豆等日常蔬菜水果,其售价比已经包装好的蔬菜水果更低。

  与此同时,结合北京人的口味习惯,盒马菜市也调整了糕点、休闲食品的结构和陈列,将进口食品往门店内部调整,将散称的各种国产糕点、豆干类食品置于明显位置,陈列更趋向于传统大卖场、超市的形式。而在门店布局方面,海鲜水产的位置仍保留,不过盒马菜市缩减了现场餐饮区的面积。

  盒马菜市成为盒马试图贴近北京市场的表现。去年11月,盒马鲜生创始人侯毅曾在公开演讲中坦承,进入北京一年多的时间,盒马鲜生对北京市场还不太适应,北京消费者跟上海完全不同,盒马鲜生在北京的烟火气还不够,盒马接下来也会继续研究在北京怎么更本土化、更接地气,而不是一味高档化。

  据了解,红莲店是目前唯一一家由盒马鲜生老店改造成盒马菜市的门店,今年盒马各业态在北京计划覆盖五环内一半以上面积。

  收紧战线

  尽管早早占据了新零售的桥头堡位置,但盒马还是在原本攻城略地的节奏下突然收紧了阵脚。关于盒马此前所主张的包装食品的市场接受度、大海鲜品类的生命力、零售叠加餐饮的必要性、即时配送的高成本等问题,侯毅曾在年初提出了疑问与反思。反映在盒马鲜生这一业态身上,尽管原有模式并未完全被推翻,但菜市、前置仓等业态的尝试却也意味着新的出路找寻。

  以大海鲜、现场餐饮吸引众多眼球,主打精致预包装生鲜产品、线上即时送达,盒马鲜生一落地便在过去商超卖场的传统模式之上独辟蹊径,迅速成为“网红”。但热闹劲儿过去后,也同样面临着人气下滑、竞争分流、成本承压。于是我们看到盒马菜市的很多调改开始不再那么坚持新零售一开始主导的一些做法,而重新回归传统。比如,重新设置传统菜市场与商超散卖称重的蔬果、糕点形式,设立符合北京消费者口味的主食厨房,将现场用餐区域缩小甚至去掉,进口食品陈列后移等。

  新零售踩坑后开始重新考量传统零售模式的某些合理之处,但回归之路却未必简单,很容易落入“定位不明确”的境地。北京商报记者在盒马菜市红莲店看到,目前,红莲店的散卖菜占比并不高,仅有一个摊位,约十余种产品,售价相对较高的包装蔬果仍为主力,线上配送的也全部都是包装蔬果,商品价格总体还是要高于传统卖场,散卖菜似乎只是原有菜品的一个补充。但是散卖菜摊位前因为停留称重时间变长,又使得空间稍显混乱,烟火气取代了高端感。看起来盒马菜市似乎在高端与亲民之间尚未做出明确选择。对于盒马菜市的定位和规划,盒马相关负责人并未做出具体回复,仅表示盒马菜市业态尚处于试验期。

  零售业专家胡春才表示,由于盒马菜市这一业态尚处于测试期,因此暂时不能按照成熟模式的标准去看待,它的商品结构和组合都还有很多种调改可能,即使现在是“四不像”状态也无可厚非。不过,无论是新零售还是传统零售,究其根本都是解决老百姓一日三餐的吃喝问题。盒马鲜生过去给人的印象是定位高端,但是要想面对更广泛的大众市场,对于中低端客群的解决方案则还没有找到好的切入点,显然还需要进一步摸索。

  造风者变追风者

  从高端海鲜、人气火爆的餐饮堂食,再到如今的前置仓、菜市场,盒马一直处在风口之中,不同的是从风口制造者变成了风口追逐者。胡春才表示,按照盒马鲜生过去定位的话所覆盖的人群相对有限,要面对二三线市场、一线城市郊区市场等,不可能存在一种模式通吃的万金油店型,而面对美团、饿了么对菜市场领域的挖掘,每日优鲜、叮咚买菜、谊品生鲜等各新业态的竞争分流,盒马也“以一不敌百”。

  新零售风口转换背后始终围绕着“如何聚拢流量”的诉求,而在超市、百货之后,菜市场业态显然已成为新的流量攫取点。相关数据显示,我国生鲜交易规模逐年增长,其中传统农贸市场依然是居民购买生鲜的主要渠道,占比约73%,超市渠道仅占比22%,为第二大渠道。

  围绕菜市场业态,目前已有互联网巨头主导的饿了么买菜、美团买菜,又涌现出菜老包、淘菜猫等菜市场代运营商。菜市场一直以来给人留下的“新鲜、低价”的回忆点也成为生鲜经营者聚流的利器,每日优鲜在不久前也推出了“优鲜菜场”界面,利用菜市场便宜的卖点,推出价格为0.99元的蔬菜吸引流量驻足。

  不过菜市场模式也存在不少运营难点。胡春才表示,传统菜市场模式以经营散卖菜为主,散卖菜与包装、称重好的蔬菜水果相比,最突出的问题便是损耗大,成本相对较高,而如果将这一部分损耗成本加在菜价上的话,又会导致定价较高,对消费者吸引力有限。对于生鲜品类来说,谋求成本与盈利之间的平衡非常困难,因此大家也都在寻找生鲜引流后的增值价值,但目前来看都还处于探索阶段,并没有很好的解决方案。

  北京商报记者王晓然徐天悦

责编:沙琼
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